Карта пути клиента (CJM): зачем и почему она нужна
В каких ситуациях нужна CJM — разобрали на примерах
Чтобы понять клиента, посмотрите на ваш сервис, продукт или услугу его глазами, пройдите по шагам его путь. Удобно ли ему? Всё ли понятно? Может ли он найти то, что его интересует, или он задает элементарные вопросы вашей техподдержке? Может, что-то идет не так и разочаровывает его? Или, может, ему нужно проходить целые квесты, чтобы получить ваш продукт?
Чтобы проектировать решения, отталкиваясь от опыта клиента, есть прекрасный инструмент — Карта пути клиента или Сustomer Journey Map (CJM). С его помощью, говоря с клиентом на одном языке, вы можете получать максимум от того, что вы делаете. Но то, как он обычно применяется, может быть очень далеко от реализации потребностей клиентов. И сегодня мы рассмотрим на примере, как может отличаться видение клиента и собственника системы.
Кейс по замене документов
У каждого может возникнуть необходимость замены документов. Летом 2020 года мы расписались с моей супругой, и она приняла решение взять двойную фамилию. После того как мы от всего отошли, мы были готовы заняться процессом изменения фамилии и документов. Каких? Свидетельство регистрации брака, паспорт, права, ОМС, ИНН и загранпаспорт.
То есть для нас, как для любого человека, в такой ситуации была только одна задача: поменять фамилию. После её выполнения появлялась другая задача, которая для нас тоже одна: поменять документы. Посмотрим, как выглядят эти задачи с точки зрения государства.
В районном ЗАГСе без проблем приняли документы на замену фамилии, предложив при этом, как вариант, сразу поменять и свидетельство о браке. Мы согласились, и все документы отправили для изменения во Дворец Бракосочетания.
Это первый пункт, который повлияет потом на все остальные: обмен документами между ЗАГСом и Дворцом Бракосочетаний занимает время.
Проходит время, и тут звонят из ЗАГСа. Звонят и говорят, что документы готово, приходите. Приехали, получили, однако нового свидетельства о регистрации брака нам выдать не смогли, потому что Дворец Бракосочетания его ещё не прислал. ЗАГС нам пообещал позвонить, когда доставят новый документ.
Это был второй пункт, который повлиял на все последующие: ЗАГС нам так и не позвонил.
В ожидании звонка мы попробовали подать заявление на смену паспорта, но быстро выяснили, что без нового свидетельства о браке это невозможно. Через 2 недели жена сама позвонила в ЗАГС и очень удивилась, услышав, что свидетельство о браке давно готово и ждёт нас.
Когда мы получили свидетельство о регистрации, мы зашли на госуслуги, всё оформили и записались. Когда пришли менять паспорт, то нас встретили со словами, что мы должны заплатить штраф. Потому что на замену паспорта даётся месяц после смены фамилии, а мы пришли намного позже. Однако если мы принесём из ЗАГСа бумагу, что в задержке виноваты они, то штраф простят. Думаю, вы сами знаете, в какой вселенной они нам такую бумагу выдадут — точно не в нашей.
После замены паспорта мы решили поменять права, потому что на их замену даётся, кажется, ещё меньше времени. Но оказалось, что мы сначала должны получить новые ОМС и ИНН.
Это был третий пункт, который повлиял на все остальные. Очень важна правильная последовательность замены, чтобы затратить меньше времени на каждый шаг и не получать штрафы.
С ИНН оказалось более или менее просто, только в налоговую нельзя записаться онлайн, а прийти можно только утром — то есть потребовалось время и для согласования поездки на работе, и для самой поездки, и для ожидания в очереди. С ОМС вышло по-другому. Посмотрев на карточке адрес, жена выбрала время для поездки, приехала и обнаружила, что там — заброшенное здание. Набирала телефон, который на карточке и в навигаторе — никто не отвечает. И непонятно, где их искать. Только в Google я нашёл новость (!), что ВТБ купил организацию, которая нам предоставила ОМС. В итоге оба документа мы поменяли, но на это ушло немало времени.
Это был четвёртый пункт, который повлиял на последующие. На замену каждого документа может потребоваться больше времени, чем ожидается.
Приехала жена менять права, и… да, с неё штраф, так как прошло слишком много времени. А после замены прав мы попали на развилку, где не знаем: надо менять загранпаспорт или нет. Потому что в разных источниках говорят по-разному.
То есть при выполнении квеста мы столкнулись с проблемой в каждом его пункте.
Потому что с точки зрения государства наша одна задача «Поменять документы» разбивается на определённые шаги, за которые отвечают разные министерства. Каждое надо посетить, но совершенно непонятно, в каком порядке это будет лучше всего. При этом некоторые шаги зависят от времени выполнения предыдущих этапов (а иначе — штраф).
Переносим кейс на продукт
Представьте владельца продукта, который принимает решение, стоит ли какую-то идею воплощать в жизнь. Обычно он основывает своё решение на том, сколько людей сталкивается с проблемой, которую идея решает. Так как мы живём в России, то тот же кейс по замене фамилии востребован очень часто: наша культура такова, что женщины, выходя замуж, чаще всего берут фамилию мужа. То есть около 50% людей хотя бы раз в жизни меняют фамилию и документы. В масштабах России это — огромное количество запросов.
То есть у людей есть такая потребность, они хотят решить эту задачу и при этом, как вы видели, сталкиваются с проблемами. И у них нет единого места, где можно получить информацию, что и как быстро они должны поменять, с кем связаться, какие документы при этом нужны. Где направляют и помогают на этом пути, объясняя, в какой последовательности лучше идти. Где единственная задача пользователя системы превращается в список задач по замене каждого документа.
Конечно, вы можете сказать, что наш кейс был про государство, а там всегда всё намного сложнее. Но оказывается, что внутри больших продуктов такие ситуации не так уж редки. Я встречал случаи, когда на онлайн-платформе за две разные иконки — например, за поддержку и за личный кабинет — отвечали разные команды. И если команды не согласованы друг с другом, то могут происходить казусы.
Потому что для клиента платформа — единое целое. Он ожидает, что если ему написали в чате, то он увидит об этом уведомление. Или, если он заходит в свой личный кабинет и обращаетесь в техподдержку, то у него не будут запрашивать ФИО. Его не волнует, что за эти объекты отвечают разные команды, и каждая не имеет доступа друг к другу.
Чтобы таких глупых ситуаций у нас не было, нужна Карта пути клиента или Customer Journey Map (CJM).
Карта пути клиента
Customer Journey Map — это инструмент, который показывает картину мира глазами нашего пользователя. Где мы можем увидеть весь путь, по которому он уже прошел. Причем для него этот путь будет одной задачей, а для нас — разделенным на участки, за которые отвечают разные команды. CJM — инструмент, который мог бы помочь в нашем кейсе каждому из министерств понять, как выглядит путь их клиента, и какое место каждое министерство в нём занимает.
Увидев весь процесс, мы можем понять, как его можно улучшить, где и какие добавить новые возможности, чтобы реальная картина мира пользователя стала для него более удобной.
CJM помогает нам увидеть не только нашу часть продукта, но и она даёт понимание, как на самом деле выглядит реальный опыт клиента, весь его путь, его логичную картину мира и его задачу, по которой он проходит. Карта пути клиента помогает нам согласовать всё это и разобраться, как мы можем помочь ему улучшить его опыт.
Курс: Карта пути клиента (CJM)
Научитесь визуализировать, анализировать и улучшать опыт клиентов продукта